Fausses critiques et recommandations de produit en ligne : une question de saine concurrence

Par Me Sébastien Lapointe, Holmested & Associés s.e.n.c.r.l./LLP
Fausses critiques et recommandations de produit en ligne : une question de saine concurrence

Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») annonçait il y a quelques jours qu'il commençait le mois dernier à cibler particulièrement la pratique des entreprises liée aux critiques et recommandations (de produits et services) placées en ligne. Pour le Bureau, il s'agit d'une question reliée au droit de la concurrence et, en particulier, aux règles qui s'appliquent au Canada en matière de publicité et de saines pratiques commerciales.

Le Bureau annonce en effet qu'il a récemment réalisé son opération annuelle de ratissage d'Internet, en ciblant des entreprises qui affichent des critiques et recommandations de produits (ou de services) et qui se révèlent soit trompeuses ou carrément fausses. Le Bureau veut ainsi enrayer la pratique (endémique (« rampant »), de dire plusieurs) de fausser les données en matière de recommandations provenant en apparence d'autres consommateurs.

Quand une critique qu'on a volontairement influencée devient-elle l'équivalent d'une (fausse) publicité, par exemple ? Le fait qu'un individu a été payé (ne serait-ce qu'en recevant un produit gratuit) pour rédiger sa critique doit-il être divulgué et par qui ? C'est le genre de questions que l'engouement pour les critiques de produits nous amène.

Bien que le fait de publier les critiques ou les recommandations réelles de consommateurs ne soit pas problématique en soi, plusieurs choses peuvent en quelque sorte empoisonner cette pratique pour tous. En effet, comme le consommateur se fie de plus en plus aux critiques publiées par ceux qu'il perçoit comme ses pairs, l'ingérence des manufacturiers ou des détaillants (etc.) dans le processus est susceptible d'induire en erreur, donc de nuire à la confiance des consommateurs dans l'économie en ligne.

C'est dans ce contexte que le Bureau fait écho à la publication des lignes directrices du Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs (ou « RICPC ») à ce sujet. Le RICPC regroupe les organismes de nombreux pays similaires au Bureau de la concurrence canadien. Les lignes directrices visent à énoncer des règles de base que les divers annonceurs, agents d'influence (blogueurs, etc.), gestionnaires de recommandations et professionnels de marketing devraient tenter d'appliquer. Le guide du RICPC cherche à orienter le comportement de trois catégories d'intervenants en ligne, en matière de critiques et de recommandations.

Le thème général : soyez honnêtes et divulguez les relations commerciales qui peuvent influencer le contenu ou les critiques et recommandations que vous pourriez mettre en ligne. Bien que les recommandations spécifiques puissent varier selon le contexte précis, on vise à parvenir à une certaine transparence qui fait pour l'instant souvent défaut en ligne.

Pour sa part, le Bureau annonce clairement qu'il entend commencer à mettre nos entreprises au pas, en réprimant certains comportements particulièrement susceptibles de réduire notre confiance collective dans la validité des critiques et des recommandations publiées en ligne. L'opération de ratissage du mois dernier aurait ainsi permis au Bureau d'identifier particulièrement certaines entreprises qui misent sur les critiques et des recommandations publiées en ligne, comme partie de leur modèle d'affaires. Le Bureau verra à contacter certaines de ces entreprises et, au besoin, ouvrir des enquêtes visant à éventuellement assainir la scène des critiques et recommandations en ligne au Canada.

On commence donc à voir poindre des règles plus précises quant à ce qui peut et ne peut pas être fait par les entreprises qui misent sur les critiques en ligne pour mieux se positionner dans le marché.

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