Médias sociaux : quand le marketing d'influence devient pratique trompeuse

Par Me Sébastien Lapointe, Holmested & Associés s.e.n.c.r.l./LLP
Médias sociaux : quand le marketing d'influence devient pratique trompeuse

La dernière édition du Recueil des pratiques commerciales trompeuses du Bureau de la concurrence (le « Bureau») touchait notamment le sujet des influenceurs et des problèmes en droit que cela peut impliquer. Comme chacun le sait, les « influenceurs » sont ces individus actifs sur les réseaux sociaux qui y créent et y partagent du contenu intéressant à l'intention du public. De nos jours, ces influenceurs sont une source importante de renseignements pour les internautes, notamment pour l'évaluation et la recommandation de produits ou de services. Dans la réalité, des entreprises peuvent être tentées d’influencer les consommateurs en utilisant indirectement de tels influenceurs. Bien que ce genre de pratiques puisse s’avérer acceptable, le Bureau maintient qu’il y a bien une ligne à ne pas traverser, ce dont traite l’édition la plus récente de son recueil.

Avec l’avènement des médias sociaux, la ligne entre ce qui constitue de la publicité et ce qui constitue simplement de l’interaction sociale sur Internet s’amincit constamment. Résultat, le Bureau doit de plus en plus se pencher sur des pratiques qui impliquent l’utilisation des médias sociaux et des influenceurs en particulier. La motivation du Bureau ici découle du fait que les annonceurs et les influenceurs peuvent malheureusement déformer l’évaluation par les consommateurs pour prendre leurs décisions. Il sera donc judicieux pour le Bureau de veiller à ce que le marché continue de pouvoir prendre des décisions éclairées, sans interférences néfastes (déguisées) d’influenceurs, par exemple ceux qui seraient secrètement à la solde de tel ou tel fabricant. Bien que ce genre d’influence soit considéré comme acceptable et même souhaitable, quand il implique un réel partage d’information de bonne foi, encore faut-il que cette influence se produise en veillant à donner au public des indications véridiques et compréhensibles.

« Mais qu'arrive-t-il lorsque les influenceurs ont une relation professionnelle avec les entreprises dont ils font la promotion des produits ou des marques? Par exemple, s'ils reçoivent de l'argent ou des produits gratuits, leurs fidèles abonnés ne voudraient-ils pas le savoir? Évidemment que oui. » Par exemple, « les annonceurs rémunèrent souvent des influenceurs pour créer et partager du contenu qui présente leurs produits ou leurs marques ». Comment, alors, faire la part des choses?

En somme, si un influenceur a reçu des produits gratuits, des paiements et d'autres formes de rémunération, il devient alors, en quelque sorte, une partie de l’appareil publicitaire de l’annonceur et doit, donc, se comporter comme tel. Pour le Bureau, bien qu’on puisse certainement mettre ses produits en marché par l’utilisation d’influenceurs, encore faut-il le faire en demeurant conscient qu’on donne alors des indications commerciales aux consommateurs. Le BdC nous rappelle: « La Loi sur la concurrence interdit toute publicité ou pratique commerciale trompeuse. Ces dispositions s'appliquent à toutes les formes de marketing, y compris au marketing d'influence. »

Le Bureau a créé une liste de contrôle qu’il invite les entreprises et leurs influenceurs à utiliser quand ils publient des évaluations ou des opinions par le truchement de médias sociaux, à savoir :

  • Veiller à ce que les divulgations soient aussi visibles que possible, en évitant notamment d’enterrer une divulgation, incluant par l’usage de hashtags appropriés;
  • Divulguer les liens importants dans chaque publication (c.-à-d. qui pourrait éventuellement influencer la façon dont les consommateurs évaluent l'indépendance d'un influenceur);
  • Utiliser des images et des mots clairs et appropriés pour le contexte;
  • Veiller à ce que les divulgations soient inséparables de façon à ce qu'elles suivent le contenu s'il est partagé;
  • Fonder toute évaluation ou opinion sur une véritable expérience (les opinions exprimées en ligne devraient être sincères et se fonder sur une expérience réelle avec ces produits ou services);
  • Éviter les références ambiguës et les abréviations, comme « Merci entreprise X! », « ambassadeur », « partenaire », « entreprise X » ou « commanditaire.

À ce sujet, le Bureau réitère que les annonceurs peuvent être tenus responsables des indications fournies par leurs influenceurs, et ce, même s’ils ne sont pas employés ou directement liés aux entreprises en question. Déclarer clairement et efficacement les liens importants qui existent entre influenceurs et annonceurs s’avère crucial, entre autres pour que les consommateurs puissent continuer à se fier à l’information partagée en ligne.

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